Blog
Patreon-crowdfunding en tegenprestaties van YouTubers
door: Elle Zwinkels MA
Met de opkomst van onlinecontentproductie bevinden YouTube-professionals zich in een bijzondere financiële situatie, zo stelt Ruben Broers in zijn masterscriptie. Naast sponsordeals of advertenties maken velen ook gebruik van het crowdfundingsplatform Patreon, waarbij donateurs makers steunen met een maandelijks bedrag. Het product in ruil voor de donaties is cultureel, maar de manier van communicatie is vaak zakelijker dan en komt dus niet overeen met die van kunstenaars in de culturele sector. Om deze unieke, onbekende positie goed te begrijpen, duikt Broers in de marketing- en communicatiewetenschappen en de cultuurwetenschappen. Hoe gebruiken YouTube-makers Patreon? Welke strategieën gebruiken ze hierin? Deze scriptie zoekt naar antwoorden op deze vragen door verschillende makers en hun slagingspercentage (het procent donerende abonnees) met elkaar te vergelijken.
Slagingspercentage
De analyse van Broers is tweeledig: hij begint met het onderzoeken van bedrijfssponsoren, het aantal abonnees en contentcategorieën (gaming, educatie en entertainment) van honderd verschillende makers. Het onderzoek naar deze kanalen wijst volgens Broers naar drie factoren die invloed uitoefenen op het slagingspercentage. De mate van gedeelde achtergrond van het publiek is ten eerste van invloed bij gaming-, educatie- en entertainmentgerelateerde content. Daarnaast kunnen ook de zichtbaarheid van productietijd in de content en de vorming van emotionele banden tussen publiek en maker meespelen met het aantal donerende abonnees. Fans kunnen zich bijvoorbeeld meer geroepen voelen om te doneren aan makers die zich regelmatig uitlaten over hun persoonlijke leven. De meest duidelijke trend die Broers ziet, is dat de zichtbaarheid van alternatieve inkomsten (bedrijfssponsoring en advertenties), en dus financiële stabiliteit, een negatief effect hebben op het aantal fans dat zich geroepen voelt om te doneren. In zijn tweede deel bouwt hij voort op deze analyse en dit laatste, belangrijkste inzicht.
Tegenprestaties
Naast het onderzoeken van algemene trends onder de groep kanalen is Broers ook geïnteresseerd in het bekijken van specifieke situaties. Het tweede deel van zijn analyse observeert bij vijf kanalen de verschillende vraagstrategieën die makers gebruiken om donateurs te werven: suggestie, noodzaak en incentives – ofwel tegenprestaties. Deze analyse richt zich vooral op het in kaart brengen van de tegenprestaties, welke kunnen worden onderverdeeld in enkele categorieën, volgens professor Helleke van den Braber: kennis, nabijheid, impact, narratief en, zo stelt Broers, content. Waar de kanalen Game Maker’s Toolkit en Time Ghost History bijvoorbeeld extra en/of vervroegde kennis bieden aan donateurs, kunnen kijkers van Evan & Katelyn betalen om invloed uit te oefenen op de content. Belangrijk om te benoemen is dat vraagstrategieën en tegenprestaties enorm kunnen verschillen per kanaal. Hoewel financiële stabiliteit het aantal Patrons meestal negatief beïnvloedt, zoals eerder besproken, werkt het voor een kanaal als Crypto Busy voordelig: het verhoogt de geloofwaardigheid van hun prijsvoorspellingen in crypto-eenheden.
Community-building
Hoe is crowdfunding belangrijk voor YouTubers? Welke factoren kunnen het percentage donerende kijkers beïnvloeden? Met deze vragen begon Broers aan zijn masterscriptie. Het eerste deel van zijn analyse liet zien dat het formaat van het kanaal, het centrale onderwerp en externe inkomensbronnen zekere meespeelt in het percentage Patrons. Zijn tweede deel scheen licht op de verschillende manieren en beloningen die YouTube creators kunnen gebruiken om kijkers om steun te vragen. Kennis, nabijheid, impact, narratief en content zijn uiteenlopende tegenprestaties, maar delen volgens Broers één doel: community-building. Het werken naar saamhorigheid is zinvol, zo schrijft hij, want het groepsgevoel kan doorslaggevend zijn voor abonnees die twijfelen om Patron te worden. Al met al onthult Broers’ scriptie een aantal factoren die van belang kunnen zijn voor het succes van het Patreon-crowdfundingsmodel voor YouTube-professionals.
